復盤2018零售:已經改變的人、貨、場

2019-01-02

每到年底,回望的意義一在于提煉精華,二在于啟發思考,砥礪未來。這個行業很大、很偉岸,加上每個企業都有不同的基因和本體需求,事實上很需要從多個維度來解說,所以,先為接下來可能的淺薄和無知道個歉。

相對過往概念繽紛,2018年似乎平淡了好多,當水壺不再劇響的時候,可能商業可能進入了改變的深水區。

一、人的改變:有限流量,多穴圈養

今天,8億網民,71%的移動購物滲透率,每個人自覺不自覺,可能都在被符號化,被商業分類、聚類分割。如果過去粉絲鏈接、社群裂變及數字化顧客更多是行業的概念、或是大公司的炒作,2018年,因為微信群、小程序、app低成本化和基礎設施化,更多的企業在做社群、拼團、做社交活動,技術從少數人的技能變成普及型的應用,所有企業乃至個人都可以獲客、鎖客和用客,在消費者、顧客、用戶這幾個概念大集合里,各自拼殺自己的段位。

總體上,我們的感覺是流量越來越重,顧客跳轉的很厲害。今天他喜歡這個,明天就開始惡心了,消費者和商業供應互馴共生,熱點方生方死,這就是今天的速度。而要認知這些事,很多時候靠我們用定義“不變”掌控變化,我們定義顧客為“帶子媽媽”、“多金少婦”,然后覺得可以圈養,而顧客,也似乎在多維的標簽屬性中活動,體現不同的活躍度。技術能力更強的企業,會把每一個動作,都沉淀成層級沙漏指標,分析,應用,這與過去蒙頭上貨有很大的不同!

面對一盤消費者,還是有很多企業為做而做,已經積累了數據也不自知,或淺嘗輒止。數字化能力差的企業,未來一定會越來越落后,因為這代表的是企業的時代悟性,商業智能化一定會形成更大的對客信息優勢!這方面覺知落后,差距就會越來越大,人的本質是流量,從場設、選品、營銷到服務,新零售還大有可為!

我們喜歡把今天與昨天的不同概念化,概念濃縮的是一段流年,你沒變,不代表行業沒變,商業外部是顧客在變,我們內部員工同樣在變。

基層員工老齡化、管理中心權威崩塌、文化無趣可能是當下很多企業的現實,雇傭關系、打工文化延續,很多零售企業陷入失速、創新失效的局面;而另一方面,以合伙、創業、投資為新形式的公司不斷涌現,雖不完善,但已經體現了極強的生命力。2018年,行業總體的體現有三個方面:一是組織變革,人才調整,或主動或被動,或創新,或守舊;二是跨行業人才流動,互聯網運營和傳統零售人才互動,特別是線上運營人才的線下滲透;三是行業品牌間人才流動,新舊零售企業人才聚集熱度迥異。我們看到行業的各種人事新聞,背后的核心邏輯,應該是組織邊界開放和能力提升,做好的在成長,而很多企業,因為內部七八糟的氛圍,逼停了做事的人心。企業一把手對人力思考的格局,恰恰會形成企業今天的結局。

企業有兩類,一是事主導的,所以經常會用賽道新聞;一類是人主導的,往往與人的知名度一樣曝光事。你是什么樣的企業,內部人可能察覺不到,但自家業務的順暢度還是有感覺的。2018年,因事的企業多,因人的少,所以我們看到很多高管的下臺、調整,本質上,這是企業效率堰塞的結果,可能也會是未來人力資源的新常態。

2018年,像鄰家、歐尚等倒閉或離開,這背后涉及很多的家庭,有時甚至會成為社會問題的一部分,所以零售企業做得好,是一項偉大的社會責任。我們應該為那些持續提供就業的新零售公司鼓掌,他們對行業人資的承接,作用明顯!

商業的本質是人,消費者代級變化和層級變化給商業適應和引領帶來雙重挑戰,數字化的顧客成了最大的資源;另一方面,企業內部,賦能型的員工價值無限,而新老企業的認知差距還在擴大,所有的一切,已經發生和還將發生,2018年,事實上中國零售做的都很不錯!2019,可能我們最重要的事是照顧人性,砥礪人心!

二、貨的改變:供應鏈的升級和個性崛起

如果有心,我們會發現大量零售業的商品結構、商品顏值、包裝風格、陳列風格在發生變化。從思維上講,優選正在替代豐富,性價比正在替代優惠,有趣正在活化現場,而這一切,都源于供應鏈升級。

貨上的演化,一是表現為去庫存在加速,二是新產品的井噴。2018,我們去終端看,生鮮的包裝化、設計化和品牌化在加劇;食品快消的風格化、時尚化和新要素非常明顯;耐用消費品體現更多的功能細節,以小米有品、網易嚴選、蘇寧極物等為品名的嚴選店,在行業里大量涌現。這對提升整個零售的貨品表現,起到了極大的表率作用,2019年我們將看到更多這樣的表現。

貨的后端的是供應鏈。我們說的2018年的這個升級,與此前幾年的方向沒有大的變化,包括進入源頭、規模整合、聯合供應、平臺化、渠道賦能、上下游延伸、品牌合作、去中間化、自建鏈路等等,這也是一場決定未來的、看不見的創造戰斗。許多企業,配合商品群、商品風格的改變,都把自己的場內的品類的品牌化,像鯨選的各種社、匯、集合、像超級物種的工坊等。但是從效果上來看,許多仍是以生產、通道為導向的、設計思維,因人而產、智能制造、數據導向,仍然需要很長的供應鏈轉換,去庫存的壓力仍然非常大,品質控制問題仍然十分嚴重。

對于每個企業來說,要把多選變成優選,要把特價變成高性價比,要真正深度切入消費者的生活場景、洞察場景進行商業配餐,仍是一個需要長時間努力的大工程。許多企業在不遺余力地擴大自己的規模,以期望在供應端獲得更多的話語權,進入源頭和開展品牌化,也夢想擴大2B和平臺業務,許多商品B端之爭非常明顯,2018年,事實上我們已經取得了很大的成就!2019年,我們需要替換的更多!

三、場的改變:風格的優化和鏈接的升級

2018年可能我們在場上的進步最為明顯長,已從單純的場地場所,演變成全渠道、全時空的消費觸點,小程序、微信為每個企業開了門,運營方式行業里也是多如牛毛。

但我們仍然會發現很多現象:一是一些舊場的改造叫好不叫座;二是一些新場缺乏持久耐力,速生速死,特別像各種無人零售,新技術體驗店;三是一些組合場高投入,低產出,疊加內容和場景不兼容,像很多餐飲和零售?的商體;四是雙線賦能仍是無法徹底通透。

零售的場地本質是鏈接。而從古到今,零售車輪一直體現著二維性,一是功能,二是體驗。

對很多企業來說,打造一個場很容易,想明白這個場背后的存在的意義和內涵,則需要很大的功力。你可以把它說成定位、理想、使命、格局等范疇的東西,我們現在還覺得這是很多商業存在的前提,想不明白這個事情,很多商業必然失敗。你的改造,你的創新,是真正悟透了某些空間責任,還僅僅是抄襲,亦或僅僅是因為有錢?2018年內,超市發很多場的改造很成功,而有些企業,別看規劃很龐大,但未來并不值得期待!

而線上部分,社群運營是主要內容,2018年最火的是社區拼團,所有超市基本上都抄起來這個業務,模式本質大同小異,流量節點大家爭的很厲害,這無可厚非,但行業最終的評價于過去O2O、辦公室無人值守便利店等風潮一樣,那些成本覆蓋不了,燒錢燒出來的,估值再高也根本活不下去。大家的運作,還是卡交付體驗這一關鍵環節,而這背后,是供應鏈和運維功力,最后的大考,一定是能力厚實的公司奪魁。場要與顧客發生深度的、多維的、多點的鏈接,還是需要組合拳,像生鮮,要把基礎的產品質量、保鮮、及時交付、吃做傳播服務做好,絕不是一句話那么簡單,需要很用心很用心的去做!

在體驗和樂趣升級方面,2018年少有突破閾值的案例,購物中心夠嗨,消費者也大致見怪不怪了。體驗的東西,一般是與你發生關系之后才更加生動,你看舞臺上表演覺得沒啥,但如果是你自己、你的孩子或親人表演,你可能會很起勁,參與感是最需要深度設計的內容,基礎設施一旦建成,已此為基調,與生意有關的設計、與深度鏈接和活躍度有關的升級是重點考驗,2019年,商業需要持續送出錦鯉!

可一切關我們什么事?

抬頭看天,低頭走路。年度計劃的時候,我們更需要盤點,自己的人貨場資源。你是基層,你需要知道能力提升的方向;你是中層,你需要知道業務精進的領域;你是高層,更需要知道頂層設計的關鍵。帕斯卡爾說,通過進步而完善的一切,也通過進步而消亡。雨果說,進步,意味著目標不斷前移,階段不斷更新,它的視野總是不斷變化的。2018年,我們其實都上了臺階。

就筆者個人來說,2018還有最重要的感受,就是實干遠遠比想象中可貴,所以,很怕沒有意義的空談貽笑大方,但另一方面,思想又是比實干更為富饒的東西。我們可能也會能發現,2018年企業的成敗,有自己內置的各種基因影響。深層次來說,還是企業的思想境界和認知層次有高低差別。過去的一切凝練為今天的認知,他是自卑的,同時也是自信的,我們自己能駕馭的思想,才能產生更大的效用。在行業新舊賽道轉換的時候,思想的差距會越來越大,可能只有謙虛和開放才能夠自救。

2019已經來臨,所有的改變還將持續發生并被不斷定性,我們愿意相信,愿意祝愿,越來越多的企業改變自己,贏得新生!與2018握手言和,與2019結伴歡行!預祝所有零售人,千好百好!


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